海財(cái)經(jīng)·證券導(dǎo)報(bào)記者 符容菁

“幫我點(diǎn)一杯熱拿鐵，少糖。”

“明天早上8點(diǎn)送一盒雞蛋到家。”

“幫我打車到海口市友誼陽(yáng)光城。”

2026年春節(jié)，字節(jié)跳動(dòng)、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠砸下超80億元補(bǔ)貼，全國(guó)超過(guò)1.3億人第一次體驗(yàn)AI購(gòu)物，說(shuō)了50億次“千問(wèn)幫我”，400萬(wàn)名60歲以上老人首次通過(guò)AI完成外賣下單。

咨詢公司麥肯錫的研究顯示，在美國(guó)，ChatGPT類“生成式”AI的第二大用途就是提供購(gòu)物建議。

麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年，全球?qū)⒂?萬(wàn)億至5萬(wàn)億美元的購(gòu)物會(huì)通過(guò)這類“代理”完成。

從“人找貨”到“AI幫辦”，消費(fèi)的底層邏輯正在被重寫，零售業(yè)正處在下一場(chǎng)重大變革的前夜。

巨頭搶灘布局

你的消費(fèi)入口正在被改變

消費(fèi)入口的迭代，向來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭(zhēng)之地。

從PC時(shí)代的搜索框，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的App圖標(biāo)，再到如今的AI對(duì)話框，購(gòu)物入口的形態(tài)正在從“人找貨”向“AI幫人找貨”深度演進(jìn)，而各大巨頭早已憑借技術(shù)與生態(tài)優(yōu)勢(shì)，走出了各具特色的布局路徑，共同重構(gòu)著消費(fèi)入口的新格局。

阿里憑借二十余年的消費(fèi)生態(tài)積累，成為AI購(gòu)物落地的先鋒。

旗下千問(wèn)App在今年1月全面接入淘寶、支付寶、飛豬、高德等生態(tài)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)外賣、買東西、訂機(jī)票等AI購(gòu)物功能閉環(huán)，用戶只需一句自然語(yǔ)言指令，就能完成從需求表達(dá)、商品匹配到支付履約的全流程。

春節(jié)期間的30億免單活動(dòng)，更是讓千問(wèn)迎來(lái)現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)：全國(guó)用戶累計(jì)說(shuō)了50億次“千問(wèn)幫我”，完成了近2億筆真實(shí)交易訂單。

千問(wèn)核心優(yōu)勢(shì)在于打造了“消費(fèi)規(guī)劃-交易支付”的完整閉環(huán)，依托通義千問(wèn)大模型的技術(shù)底座，以及覆蓋衣食住行娛的全場(chǎng)景生態(tài)，讓AI真正成為“能辦事、能履約”的消費(fèi)助手。

字節(jié)跳動(dòng)則依托內(nèi)容電商生態(tài)，打通“AI+內(nèi)容+消費(fèi)”的鏈路。旗下豆包大模型嵌入抖音商城交易鏈路，用戶表達(dá)消費(fèi)需求時(shí)，不僅能匹配智能商品，還能同步推薦抖音博主種草短視頻，甚至接入本地生活團(tuán)購(gòu)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容種草-商品推薦-下單跳轉(zhuǎn)”的一體化。

除了巨頭的生態(tài)閉環(huán)布局，其他AI導(dǎo)購(gòu)也嶄露頭角。

去年底，京東悄悄上架了一款獨(dú)立App——京東AI購(gòu)，搭載自研的JoyAI大模型。

京東沒(méi)有把現(xiàn)有AI揉進(jìn)電商體系，而是選擇了一條更徹底的路徑：用自然語(yǔ)言交互取代傳統(tǒng)的貨架與搜索，實(shí)現(xiàn)“一句話購(gòu)物”。

用戶不再需要瀏覽、比價(jià)，只需描述需求，AI便直接匹配商品并完成下單。

而騰訊元寶則聚焦社交裂變，依托微信的社交生態(tài)進(jìn)行用戶拉新，日活躍用戶一度超5000萬(wàn)，在AI購(gòu)物的用戶教育中占據(jù)一席之地。

海財(cái)經(jīng)·證券導(dǎo)報(bào)記者實(shí)測(cè)，千問(wèn)憑借生態(tài)優(yōu)勢(shì)，在外賣、打車、電影等生活服務(wù)場(chǎng)景中體驗(yàn)感較好，但除外賣、千問(wèn)眼鏡外，其余物品購(gòu)買則跳轉(zhuǎn)困難。

以買一臺(tái)吹風(fēng)機(jī)為例，通過(guò)千問(wèn)推薦，記者選出徠芬LF03（旗艦版），當(dāng)要求千問(wèn)下單時(shí)，千問(wèn)則表示：“抱歉，作為一個(gè)人工智能助手，我無(wú)法直接訪問(wèn)您的銀行賬戶、支付軟件或電商平臺(tái)賬號(hào)，因此不能代替您完成‘下單’和‘支付’的操作。這是為了保障您的資金安全和隱私。”

而豆包的購(gòu)物體驗(yàn)較好，可根據(jù)推薦與用戶反饋，直接給出跳轉(zhuǎn)抖音商品鏈接。京東AI購(gòu)更像是極速版的京東APP，直接根據(jù)用戶需求甩出商品鏈接。

AI能幫你買東西了

但這些問(wèn)題不得不防

動(dòng)動(dòng)嘴就能購(gòu)物，AI讓消費(fèi)的觸達(dá)方式變得前所未有的便捷。

但在這場(chǎng)消費(fèi)革命的背后，AI推薦內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、廣告植入隱形化、AI投毒等問(wèn)題也逐漸浮出水面，信任危機(jī)與技術(shù)陷阱是懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

有消費(fèi)者反饋，在測(cè)評(píng)中，當(dāng)用戶詢問(wèn)“掃地機(jī)器人推薦”時(shí)，部分AI助手仍會(huì)出現(xiàn)AI幻覺(jué)。

海口消費(fèi)者張女士告訴海財(cái)經(jīng)·證券導(dǎo)報(bào)記者，自己描述需求后讓AI推薦高性價(jià)比掃地機(jī)器人，對(duì)方不僅給出了不存在的產(chǎn)品型號(hào)，還標(biāo)注了虛假的優(yōu)惠價(jià)格。

多位消費(fèi)者表示，在使用AI導(dǎo)購(gòu)時(shí)，遇到過(guò)信息失真、推薦不符合需求的情況。

更嚴(yán)峻的是，今年的央視315晚會(huì)曝光了AI大模型遭“投毒”事件。

央視透露，一種GEO（生成式引擎優(yōu)化）產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成。商家只要支付費(fèi)用，就可以通過(guò)批量發(fā)布虛假測(cè)評(píng)軟文，讓客戶的產(chǎn)品在任何主流AI大模型的回答中“做到排名前三位”。

當(dāng)天，“AI大模型被投毒”“給AI投毒已成產(chǎn)業(yè)鏈”等相關(guān)話題詞條沖上熱搜。

“這種對(duì)訓(xùn)練語(yǔ)料的系統(tǒng)性污染，比傳統(tǒng)SEO（搜索引擎優(yōu)化）的亂象更具隱蔽性和破壞性。”一位長(zhǎng)期研究AI行業(yè)的分析師在采訪中表示，當(dāng)AI助手既是裁判員又是運(yùn)動(dòng)員時(shí)，其推薦內(nèi)容的公信力面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

此外，AI購(gòu)物的全鏈路數(shù)據(jù)貫通，也讓個(gè)人隱私保護(hù)成為新難題。

上述分析師稱，一句“幫我買年貨”，AI需要同步調(diào)用位置、支付信息、消費(fèi)歷史偏好等多項(xiàng)數(shù)據(jù)，“便利的背后，是隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)的加劇，一旦數(shù)據(jù)出問(wèn)題，后果比傳統(tǒng)電商時(shí)代更嚴(yán)重。”

人們找的不是高級(jí)AI導(dǎo)購(gòu)

而是滿意的購(gòu)物體驗(yàn)

谷歌搜索副總裁Robby Stein曾表示，人們的很多基本需求并沒(méi)有因?yàn)锳I的到來(lái)而改變。

從PC時(shí)代的搜索購(gòu)物，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的算法推薦購(gòu)物，再到如今的AI對(duì)話購(gòu)物，購(gòu)物方式的迭代從未停止。

但消費(fèi)者的核心需求卻始終未變——不是追求更高級(jí)的技術(shù)、更炫酷的功能，而是追求更滿意、更貼心、更可信的購(gòu)物體驗(yàn)。

瓊海退休老人李阿姨，今年春節(jié)在子女的指導(dǎo)下用AI點(diǎn)了第一杯奶茶，她笑著告訴記者：“這種動(dòng)嘴不動(dòng)手的方式太友好了，不用記怎么點(diǎn)、怎么付，比教我點(diǎn)手機(jī)圖標(biāo)強(qiáng)一萬(wàn)倍。”

年輕消費(fèi)者陳先生則對(duì)AI的便捷性充滿期待：“既然現(xiàn)在能指揮AI買奶茶，那離指揮它買菜、交電費(fèi)，甚至去醫(yī)院掛號(hào)也不遠(yuǎn)了吧？”

但便捷之外，消費(fèi)者對(duì)“人與人的互動(dòng)”仍有強(qiáng)烈需求。

在Shopify的2025年調(diào)研中，四分之三的受訪者表示他們?cè)谫?gòu)物時(shí)仍重視人與人的互動(dòng)。而這一比例，在2024年還只是略高于一半。

隨著AI顛覆線上購(gòu)物，線下實(shí)體店反而變得重要。當(dāng)消費(fèi)者的瀏覽行為逐漸被聊天機(jī)器人替代時(shí)，實(shí)體店反而成為消費(fèi)體驗(yàn)的重要場(chǎng)景。

更值得思考的是，當(dāng)AI開(kāi)始替消費(fèi)者做消費(fèi)決策時(shí)，算法正在悄悄塑造人們的購(gòu)物選擇。

這也提醒著每一位消費(fèi)者：當(dāng)AI開(kāi)始幫你買東西時(shí)，不妨多一份思考，少一份盲從。